ハゴハウス提供(c)MONEYTODAY
韓国の男性ファッション市場で、「あまり悩まずに、うまく着こなす」効率重視の消費が広がり、完成形のスタイルを提案するブランドが注目されている。商品一つ一つを比較するより、失敗の確率を減らし、購入時間を短縮しようとする需要が高まり、スタイリングまで設計するブランド戦略が新たな消費トレンドとして定着しつつある。
特に最近は、上下を一緒に購入する「セットアップ型消費」が急速に増え、完成された着こなしをそのまま選ぶ傾向が強まっているという。
ファッションプラットフォーム企業「ハゴハウス（HAGO:HAUS）」の男性ブランド「テイルドン（TAILDERN）」は、商品企画の段階から着こなしの組み合わせを考慮する「ソン（先）スタイリング」戦略を前面に出し、存在感を高めている。トップス、ボトムス、アウターをそれぞれ選ぶのではなく、最初から完成されたルックを基準に商品を構成し、消費者が大きく悩まずにスタイルを選べるようにしたのが特徴だ。
実際の消費データでも、セットアップ中心の購入傾向がはっきり表れている。テイルドンの今月17日までの累計基準で、オンライン・オフライン全体売り上げのうち、着こなしの組み合わせとなる「フルコーデ購入」の比率は約67％を占めた。個別アイテムを買うより、ブランドが提案したスタイルをそのまま購入する消費パターンが広がっている形だ。
商品群別の販売増加も続いている。今月1～17日の売り上げは、直前の期間（4月1～17日）と比べ、シャツが110％増加し、襟付きTシャツは44％、Tシャツは23％、夏用パンツは20％それぞれ増えた。特にシャツとパンツなど、スタイリングの組み合わせに活用しやすい品目を中心に販売が拡大し、セットアップ需要の増加を裏付けた。
テイルドンは、韓国男性の体形を反映した独自の「アジアンフィット」パターンも適用した。グローバルブランド基準のサイズではなく、韓国の消費者の体形に合わせたシルエットを実現し、繰り返し指摘されてきたサイズ違いの問題を減らし、着用満足度を高める戦略だ。
自社モールでは、出勤、週末、旅行、デートなど状況別のスタイルを提案する「BY OCCASION」コンテンツも運営している。消費者がTPOに合ったスタイルを直感的に選べるようにし、スタイリングの負担を下げた。
ハゴハウスが展開する別ブランド「マーティンキム」も、メンズラインを通じて素早くスタイルを選ぶ消費の流れを攻略している。最近はグループNCTのメンバー、ジェノを初の男性アンバサダーに起用し、トレンドに基づくスタイル提案を強化している。セレブの着こなしを直感的に示し、複雑なスタイリング過程を減らす戦略だ。
業界では、かつてのように多様な商品を並べる方式よりも、消費者が悩まなくてもよい購入構造を作ることが競争力として浮上しているとみている。ファッション業界関係者は「スタイリングを完成させてくれるブランドや、失敗の確率が低い選択肢を提供するブランドを中心に市場が再編される流れが、さらに鮮明になっている」と話した。
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