頑張っているのに「伝え方」が苦手で、なかなか売れない――そんな悩める人におすすめなのが、コピーライティングの第一人者・神田昌典氏25年の集大成で、「この本は100万円以上の価値がある！」とベストセラー『「悩まない人」の考え方』の著者・木下勝寿氏が絶賛する『コピーライティング技術大全』だ。
今回は、たった一語で天国と地獄の差が出る『【スーパーパワーアップ版】稼ぐ言葉の法則』の著者でもある衣田順一氏に寄稿いただいた。（構成／ダイヤモンド社書籍編集局）
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音楽でも映画でも、ヒット作には実はベースとなる「型」が存在する。
もちろん、偉大なアーティストや映画監督は最終的に「型」を超えた独自の表現を生み出す。
しかし、それは、基本の型を踏まえた上での「意図的な崩し」だ。
実力が未熟な段階で、基本の型を無視してやると、ぶざまに「崩れてしまう」。意図的に「崩す」ことと、無意識に「崩れている」のは、紙一重に見えて、まさに天国と地獄の差になる。
ヒット曲の背後にある「型」とは？
多くのヒット曲には、「前奏 → Aメロ → Bメロ → サビ」という黄金の構成がある。
米津玄師の「M八七」やサザンオールスターズの「TSUNAMI」のように、前奏をバッサリ省く曲もあるが、こうした例外は型を熟知した上での「意図的な崩し」だ。
素人が我流でAメロを延々繰り返したり、サビをなくしたりしたら、ヒット曲はおろか、歌として受け入れられなくなるだろう。
この「型」は、聴き手の心をつかむ設計図。サビで感情を爆発させるために、AメロとBメロでじわじわ期待を高める。型を守りつつ、個性をスパイスとして加えるから、ヒット曲は生まれ続けるのだ。
ハリウッド映画が語り継がれる理由
映画も同じである。
ハリウッドの多くのヒット作は「ヒーローズ・ジャーニー」という物語の型に沿っている。
ステージ1――日常世界
ステージ2――冒険への誘い
ステージ3――冒険の拒否
ステージ4――師との出会い
ステージ5――最初の戸口の通過
ステージ6――試練、仲間、敵
ステージ7――最も危険な場所への接近
ステージ8――最大の苦難
ステージ9――報酬
ステージ10――帰路
ステージ11――復活
ステージ12――宝を持っての帰還
『作家の旅 ライターズ・ジャーニー ── 神話の法則で読み解く物語の構造』（クリストファー・ボグラー著、府川由美恵訳、フィルムアート社）より
『スター・ウォーズ』や『ハリー・ポッター』など、この骨格を持っている映画作品は多数ある。
この流れに沿うことで、観客は物語に没入感が得られるのだ。
このパターンは神話を起源にしているから、普遍的な人間の心理に強く訴えるものなのだ。
この型を無視してもヒット映画が生まれる可能性はあるだろうが、当たるか当たらないかわからない冒険をしなくても、普遍の型があるのだから、それを踏まえてオリジナリティを追求するほうが、ヒットする確率は高くなる。
「売れる」「刺さる」にも「型」がある
「売れる」や「刺さる」という現象を起こすためにも、基本となる原理原則＝「型」が存在する。
「人を動かす文章を書く」という部分での原理原則を体系化したものが「コピーライティング」だ。
コピーライティングというと、キャッチコピーを書くことだと理解されることが多いが、本質はまったく違うところにある。
コピーライティングは「売れる仕組み」を構築するための原理原則を集めたものなのだ。
その一例である「6つのどんな」をご紹介しよう。
顧客が購買の意思決定をするために、訴えるべき6つのポイントと言ってもいい。
「6つのどんな」とは具体的に下記だ。
・シンプルに言うとどんな商品か
・どんな人の役に立つのか
・どんないいことがあるのか
・他とどんなところが違うのか
・どんな証拠や仕組みがあるのか
・どんな人が売っているのか
この6つの要素を定義し、言語化できれば、一定規模の「売れる」という現象は再現できるのだ。
型を知れば「不安」は解消する
起業や新規事業に挑戦するとき、多くの人が抱える不安は「売れるかどうかわからない」という一点に集約される。
売れることがある程度予測されていれば、不安の大部分は解消される。
そして、音楽や映画と同じく、「売れる」ということにも型がある。
こういう型があることを知っているのと、知らないのとでは、天国と地獄。
だが、残念なことに、この人生を左右するこの知識は、学校でも職場でも教えられることがない。
だから、多くの人が、売れる原理原則を知らずに我流の音楽を奏で自滅するのだ。
「才能がないから売れない」
「センスがないから成功できない」
そう思う必要はない。
原理原則を知り、型を踏まえて行動すれば、売れることは再現できる。
こうした「売れる型」を体系化し、誰でも手軽に実践できるようにまとめたのが、拙著『【スーパーパワーアップ版】稼ぐ言葉の法則』だ。
また、コピーライティングの原理原則をさらに専門的に深く追求したのが『コピーライティング技術大全』である。
音楽や映画と同じように、「売れる」にも「型」がある。
その型を知り、型を踏まえた上で、あなた自身のオリジナリティを表現していくことで、あなたの言葉は必ず相手を動かす力を持つだろう。
一生売れない人に共通する特徴とは？
私はこれまで1000人以上の添削を通じてコピーライティング改善に努めてきた。
だが、一向に売れない人が確実に出てくる。
その人たちに共通するパターンは、今回説明した「6つのどんな」や「売れる型」を自己流でアレンジしてしまうことだ。コピーライティングの経験が浅くても、基本に忠実な人は「売れる」を再現できる。
一方、ベテランでも基本の型をベースにしない人は、いつまでたっても売れない。
「頑張っているのに成果が出ない」という人は改めて自身を振り返り、「6つのどんな」を徹底的に現場で活かしているか問うてほしい。
これを常に意識するだけで結果は大きく変わってくるはずだ。
ぜひ『【スーパーパワーアップ版】稼ぐ言葉の法則』と『コピーライティング技術大全』をボロボロにするまで読み込み、社員みんなで結果を出してほしい。
（本原稿は、『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』と『【スーパーパワーアップ版】稼ぐ言葉の法則 ── 貧す人が稼ぐ人に変わる「売れる法則85」』の著者による特別投稿です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
【著者】神田昌典（かんだ・まさのり）
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【PS.】下記の『【スーパーパワーアップ版】稼ぐ言葉の法則』とセットに読むと効果は倍増する。ぜひ読んでみてほしい。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
「この本を読めば、ABテスト100回分を節約できる。3520円はタダみたいなものだ」
「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ”が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ”に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術”の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング”に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29