PROFILE: 南奈未
PROFILE: （みなみ・なみ）アメリカの大学でマーケティングを専攻し卒業。米国や日本にて外資系企業などを経て、クリスチャン・ディオールに入社。その後ダミアーニ、ドルチェ＆ガッバーナに転職。2004年に「ルイ・ヴィトン」で、ウィメンズとメンズのPRを担当。12年、マイケル・コースのコミュニケーション・ジェネラルマネージャーに就任。17年、ドルチェ＆ガッバーナに復職し、PR＆コミュニケーション ディレクターに就く。24年10月退職 PHOTO：MAKOTO NAKAGAWA（magNese） HAIR&MAKE UP：KIKKU（Chrysanthemum）
ファッション業界において、花形職とされるPR。そのトップに就くPRディレクターは、ブランドの“縁の下の力持ち”や“影の立役者”として認識されるほど、目立たずともブランドの大きな役割と責任を担っている。特にラグジュアリーブランドにおいては、常にVIP顧客やメディア、デザイナーやチームの中核的存在だ。交渉術やコミュニケーション能力も必要とされる。南奈未さんは約20年間、ファッションシーンをリードする数々の海外ブランドの日本法人のPRを統括。日本はもちろん、グローバルでその手腕を発揮してきた言わずと知れた人物だ。この10年でデジタルやマーケティングの概念が多様化する中、ファッションラグジュアリーの世界は大きく様変わりしているという。この連載では数回に分けて、南さんが培ってきたファッションPRの仕事そしてその裏側について語る。第3回は、ブランドの個性や狙いが表れる「セレブリティーマーケティング」のいまについて。
セレブリティーの起用は戦略的に
南奈未：セレブリティーの起用は、昨今のラグジュアリーマーケティングにおいて戦略の要になっています。プロモーションを推進するブランドの多くが、ハリウッド俳優やK-POPアイドル、韓国や日本の俳優など、幅広い著名人をブランドの“顔”として抜擢するケースがメーンストリームになっていますね。もちろん変わらずインフルエンサーなどにもギフティングして、SNSでの投稿を促すスタイルは続いていますが、ステルスマーケティングへの懸念や各国での広告表示規制が強化されたこともあり、投稿の透明性や信頼性がより重視されるようにもなりました。今は、より世間的な知名度や信頼性がある俳優やアーティストを起用するケースが増えています。ブランドとの結びつきを明確に示せる彼らに最新ウエアをまとってもらい、ショーへの来場や広告への出演などといった戦略的な起用。これもファッションという特別な世界における、特殊なマーケティングの手法です。
私はたまたまラッキーなことに、パリの「ルイ・ヴィトン」やニューヨークの「マイケル・コース（MICHAEL KORS）」や、ミラノの「ドルチェ＆ガッバーナ（DOLCE&GABBANA）」という、もともとセレブリティーとの親和性の高いブランドで経験を積んできたので、タレントをどのように起用し、接していくべきかを各々のブランドで学ぶことができました。当時はセレブ文化が根強い米国ブランドが抜擢するハリウッドセレブは、世界のセレブとして認識され、たった1人だけでも恐るべき反響が期待されます。
2000年前半にヒットしたドラマ「セックス・アンド・ザ・シティ（SEX AND THE CITY）」の主人公キャリー役、サラ・ジェシカ・パーカー（Sarah Jessica Parker）が数分間着ただけで、爆発的な話題を呼んだことは、ブランド業界にセンセーショナルを起こしました。そう考えると、セレブリティー起用というのは、ファッション業界でもう20年以上続いていて、今はアップデートされ、韓国セレブに完全に奪われてしまっていますね……。個人的にはハリウッドセレブや「ヴィクトリアズ・シークレット（VICTORIA’S SECRET）」の“ヴィクシーモデル”が心底好き。K-POPアイドルも譲れませんが（笑）。ブランドとの親和性がカチッとハマった時のトップタレントの訴求力や影響力って凄まじいんですよね。
“フロントローバトル”は真剣勝負
「マイケル・コース」2024-25年秋冬ファッションショーのフロントーで。アナ・ウィンター（左）とブレイク・ライブリー GILBERT FLORES/WWD © FAIRCHILD PUBLISHING, LLC
「マイケル・コース」2020年春夏ファッションショーで、俳優のケイト・ハドソン（左）とニコール・キッドマン STEPHANE FEUGERE/WWD © FAIRCHILD PUBLISHING, LLC
ディナーイベントでモデルのスキ・ウォーターハウス（左）とマイケル・コース LEXIE MORELAND/WWD © FAIRCHILD PUBLISHING, LLC
「マイケル・コース」2023年春夏ファッションショーに姿を現した俳優のアン・ハサウェイ REBECCA SMEYNE/WWD © FAIRCHILD PUBLISHING, LLC
米国ブランドのファッションショーのフロントローでは、俳優の枠とトップモデルの枠はきっちり分けられています。「マイケル・コース」のハリウッドスターや注目の若手俳優、「ヴィクトリアズ・シークレット」出身のスーパーモデルといった、時代を映す錚々たるメンバーがずらりと並ぶフロントローは、その場にいる私たち関係者も興奮しちゃいます！プライオリティーがはっきり分かるフロントローのシーティングには、みんなの命がかかってます（笑）。
そんなピリピリ感もありつつですが、米国ブランドはヨーロッパに比べると割とカジュアルです。バックステージへ行くエレベーターで、スターモデルのラッキー・ブルー・スミス（Lucky Blue Smith）と乗り合わせたことがあるんですが、笑顔で挨拶なんかもしてくれちゃって、全員がデレッと緩むのがハッキリ分かりましたね。自然とニヤけている自分もいました（笑）。マイケルがインタビューを受けてる間には、ドラマ「ゴシップガール（GOSSIP GIRL）」俳優のブレイク・ライブリー（Blake Lively）が着用するルックを端っこから夢中で見ていたことも。アメリカのセレブは世界的セレブでも、距離感の近さがとても印象的でした。
ショー会場では、米「ヴォーグ（VOGUE）」の編集長アナ・ウィンター（Anna Wintour）の隣に座るセレブもいますし、普段見られないセレブの共演を間近にすることもありました。マイケル自身、世代を問わない彼女たちと親交を深め、厚い信頼を得ていますし、ビジネス以上の関係性を持っていることも成功の背景にあると思います。ちなみに、来場者でごった返すブランドの会場によってはランウエイの幅が狭すぎることもあって、危うくアナ・ウィンターのヒールのつま先を踏みそうになったことがあります……忘れられない奇跡の“南の3ミリ”でした！
そうしたセレブリティーマーケティングの原点とも言えるアメリカ。各国のブランドアンバサダーや一流セレブ、好感度の高いインフルエンサーが勢ぞろいするファッションショーは、「マイケル・コース」以外のショーでも珍しくはありません。どのセレブがショーに招待されるのか、誰がアナの隣に座るのか。セレブにとっても、“誰が呼ばれるか”は大事な勝負どころ。ヨーロッパではなかなか見られないセレブが登場することもあって、ニューヨーク・ファッション・ウイークの見どころの1つでもありますね。
タレント起用に必要なのは、共鳴と戦略
「ドルチェ＆ガッバーナ」のグローバルアンバサダーを務めるNCT127のドヨンを一目見ようと会場に押し寄せた世界中のファンたち。（本人のインスタグラムから @do0_nct）
そうした昨今のセレブリティーマーケティングでは、主に2つの役割がタレントに期待されるでしょう。1つは、ブランドのイメージを明確に体現すること。もう1つは、20〜30代の若年層へしっかりアプローチできること。
これまで多くのセレブやタレントをファッションショーへアテンドしてきましたが、超多忙な彼らの滞在時間は2泊3日ほど（時には1泊の時も……）。その間にブランドの歴史やストーリーに触れ、ショー本番当日に何時間もかけて準備し、最新ウエアをまとって会場に向かいます。世界中のファンやメディアが駆けつける会場で、1時間程度、360度どこからの声にも応え続けなければいけません。何百人ものカメラマンに英語で声をかけられながらも、笑顔で凛々しくポージング。ある韓国セレブには、カメラ目線やポージングの角度まで指示し、表情を管理するお付きの方がいて、ビックリ！どの角度からも自分らしさを表現できるセンス、そしてブランドに対するリスペクトの精神を持っていることは、アンバサダーの条件でもありますね。ファッションショーというスペシャルなシーンにおいて、彼らにとっても大きな躍進となる自信と覚悟が必要になるでしょう。
韓国の俳優、ムン・ガヨンとミラノで。各国が厳選したセレブリティーたちも必ずチェック！（南さんのインスタグラムから @namiboono）
「ドルチェ＆ガッバーナ」でミラノのショーに招待したモデルのTaiki＆Noahと（南さんのインスタグラムから @namiboono）
これまで自分が担当したブランドに限らず、さまざまなブランドの動向を見てきましたが、このマーケティング戦略の成功の根幹には、ブランドとタレント双方の思いが合致していなければいけません。そのためにもブランドは、最終的にどういう支持層を獲得したいかというターゲティングを明確にする必要がありますし、「なぜこのアンバサダー起用が有効なのか」というエビデンスを示さなければいけません。本国チームにもセレブ担当がいて、デザイナーの意向やイメージと合うかどうかのジャッジがなされます。私たちも、タレントのイメージを崩さないように事務所と密に連携を取りながら、リスクヘッジをして選出していきます。
米国のセレブリティーは国内では“身内感”が満載で、「自国のブランドを応援せずにあなたはどこをサポートするっていうわけ？」という考えが根底にあるように思うんです。元ファーストレディーのミシェル・オバマ（Michelle Obama）さんが公の場でカジュアルな「ギャップ（GAP）」を着用したのもその概念が表れています。日本も他国のセレブにばかりお金を使うのではなく、自国で世界に通用するセレブリティーを育てることに注力してほしいですね。
旬なタレントが新しい客層を導いてくれる、きっかけを与えてくれるという意味では、すごく“今っぽい”マーケティングのあり方だなと思います。でも、ブランドとタレント双方にとってベネフィットがなければ成立しない。そうでなければ、単なる話題作りで終わってしまいます。
だからこそ、成功させるためには、戦略的なアプローチが欠かせない。しっかりと目的を定め、信頼関係を築きながら、ブランドの世界観を伝えていく。また、そのタレントこそがブランドの一番のファンであるべきです。セレブリティーマーケティングは、“誰を選ぶか”がすべてのように見えて、実はお互いに“どう向き合うか”こそが、いちばん大事だったりするんです。そこには、タレントの人間性やブランド側にもどれだけの懐の深さがあるかなど目に見えていない大切な事があるのです。そんな心がほわっとする裏エピソードはまた次回に。